Il ruolo dei supermercati nel business del vino

Il ruolo dei supermercati nel business del vino

Hanno avuto un impatto positivo o negativo sul consumatore nel mondo?

Avete notato come l’offerta dei vini proposti nei supermercati sia enormemente diversa da quella presente in enoteca? Secondo voi perché?
Il canale Off-Trade* ha visto una evoluzione incredibile in tutto il mondo a partire dagli anni ’80.
In questo articolo parlerò del ruolo della distribuzione su larga scala ed in particolare dell’impatto dei supermercati nella propensione all’acquisto dei consumatori. In breve: i supermercati hanno avuto un ruolo positivo o negativo nel business del vino dal punto di vista del consumatore?

*Quando si parla di canale Off-Trade si intendono le enoteche, i supermercati, Cash & Carry e gli acquisti sui canali digitali, come Tannico.it.

Le scelte dei consumatori all over the world

Dando uno sguardo ai principali paesi del mondo si nota come il peso della GDO sia molto variegato: Russia (per le dimensioni di questo mercato) e Paesi Bassi risaltano con il 90% delle vendite attraverso la grande distribuzione, mentre ci sono casi opposti, ma altrettanto significativi, come quelli della Nuova Zelanda (poco meno del 5%) e dell’Australia (0,3%), in particolare per motivi di regolamentazione locale (come il divieto di vendita di alcolici nel commercio al dettaglio).

L’Europa settentrionale vede tra il 70% nel Regno Unito e il 90% nei Paesi Bassi, mentre in Europa orientale le vendite nei supermercati sono ancora alquanto basse con un risicato 30% in Ucraina. Nel gruppo dei paesi del Nuovo Mondo, solo gli Stati Uniti raggiungono il 45% (nonostante il divieto di vendita di alcolici nei supermercati in molti stati).

Nei paesi asiatici il Giappone e l’India sono circa il 60%, mentre la Cina è quasi il 70%.

Considerando un confronto intertemporale per i principali paesi, in meno di dieci anni abbiamo visto come il peso della distribuzione del canale Off-Trade sia comunque cresciuto in tutti.

L’Italia rappresenta una situazione particolare: dal 2000 al 2009 c’è stato un aumento dal 33% all’80%. Questa situazione è particolarmente significativa perché fornisce una buona indicazione di come il peso attribuito alla massa dei dettaglianti nel soddisfare il consumo interno di vino in questo paese sia cambiato in un periodo relativamente breve: infatti, è passato da un ruolo marginale di distribuzione a uno di grande importanza.

Pro e Contro del commercio di vini al supermercato

È innegabile quindi che i Supermercati rappresentino oggi una grande potenza in quanto riescono a garantire un’offerta piuttosto variegata al consumatore, a prezzi interessanti. L’altro lato della medaglia è – però – l’imposizione di termini e condizioni talvolta stringenti per alcuni produttori, giocando un ruolo selettivo in termini di offerta al pubblico.

La selezione più severa è la capacità dei produttori di vino di sostenere un rapporto business to business con un altissimo livello di professionalità e aperto alle attività promozionali e alla gamma di politiche di sviluppo tipiche della grande distribuzione. In realtà, i vini premium di base e commerciali possono essere efficacemente venduti dalle grandi catene di supermercati; tuttavia, le grandi catene di supermercati possono imporre severe condizioni ai fornitori in termini di sconti sui prezzi, contributi alle promozioni, consegne just in time, costi di shelf positioning elevati, richiesta di imbottigliamento private label (ve ne parlerò meglio più sotto).

Per soddisfare queste esigenze, ridurre lo squilibrio di potere negoziale e sviluppare relazioni soddisfacenti con le insegne della GDO, i produttori di vino sono obbligati ad aumentare la loro efficienza e flessibilità e, se troppo piccoli, a creare partnership o consolidarsi con altri tramite fusioni o acquisizioni per diventare più grandi in dimensioni così da sfruttare le economie di scala e di scopo.

Se da un lato, quindi, il consumatore giova di un’offerta varia a prezzi interessanti, dall’altro soffre della carenza di offerta e tipicità propria di molte aziende vitivinicole del mondo.

Ma non solo, ci sono anche altri punti che voglio mettere sulla bilancia.

Il potere della profilazione della clientela

Molte grandi insegne della GDO di tutto il mondo, mi riferisco ad esempio a Sainsbury e Tesco, o Woolworths in Australia, effettuano una segmentazione del consumatore identificando il miglior bilanciamento tra offerta e prezzi. Esistono quindi – tra gli altri – consumatori “novizi”, “competenti” o “esperti”, individuando quindi una certa propensione all’acquisto per stile e prezzo. Per esempio in UK il pubblico delle signore tra i 30 ed i 50 anni si identifica spesso nella categoria di acquirenti frequenti, con una competenza bassa ed uno scontrino medio di circa 9 Sterline. In questo modo il supermercato riesce ad offrire una gamma adeguata alle richieste dei propri clienti aumentando la fedeltà e la frequenza delle visite.

Anche la cultura e la tradizione gioca un ruolo fondamentale, ed i supermercati sanno come interpretarla: in mercati come l’Asia e Hong Kong, i supermercati tendono ad avere un’offerta prevalentemente concentrata sui rossi (circa 85% delle SKU – Stock Keeping Unit, codice identificativo di un articolo gestito a magazzino) proprio per la percezione popolare del consumatore nei confronti del vino.

Fatta una dettagliata profilazione della propria clientela, lo studio dell’ufficio acquisti dei supermercati sarà volto a soddisfare le principali richieste: ecco che le SKU in catene come Waitrose sfiorano le 1200 referenze. Si stima che in USA la tendenza all’acquisto di vini rosati semi dolci di qualità entry level imponga a supermercati come Wal-Mart di offrire almeno il 12% delle proprie SKU con White Zinfandel e vitigni similari ad un prezzo inferiore ai 6 dollari.

Abbiamo visto i pro dell’offerta di vini nei supermercati, quali sono i contro?

Su un piatto della bilancia pende quindi una grande offerta, e spesso ben declinata sulle abitudini di acquisto del consumatore, e sull’altro?

Spesso condizioni di acquisto troppo stringenti e quantitativi elevati vanno a discapito della qualità dei prodotti offerti.

Prezzi eccessivamente bassi tagliano fuori quei piccoli produttori che – in un business dove le marginalità sono piuttosto basse – non riusciranno a rientrare degli investimenti richiesti dagli standard prestazionali delle GDO né dai costi vivi della produzione.

Mi riferisco non solo ai piccoli, ma anche alle nicchie di mercato: i vini naturali, biologici o biodinamici, i vini più particolari che rispecchiano un determinato territorio.

Le insegne della GDO che acquistano e fanno imbottigliare vino con la propria insegna (mi riferisco alle Private Label) offrono ai propri clienti prodotti a marchio (si veda Lidl), e acquistano grandi quantitativi di prodotto, liberando i produttori dal rischio d’impresa e dai costi di etichettatura, enfatizzando ancora di più il potere d’acquisto della categoria GDO a discapito della qualità.

A questo piatto della bilancia dove ho voluto piazzare gli “impatti negativi” sul consumatore voglio aggiungerne un ultimo: la consulenza dell’esperto.

Nessun supermercato potrà mai eguagliare la voce esperta e competente di un Sommelier o Wine Consultant che guidi il consumatore verso l’acquisto consapevole, di prodotti che rispecchiano tipicità, stile e coraggio di molti piccoli produttori.

In definitiva, non è facile dire se i supermercati hanno avuto un impatto positivo o negativo.
Certamente la propensione al consumo è aumentata negli ultimi anni in maniera trasversale nei principali paesi del mondo e ciò è stato dovuto anche a insegne professionali, solide e preparate che hanno saputo studiare, segmentare e offrire al consumatore un’offerta in linea con le aspettative. Dall’altro canto, però, è innegabile che tutto ciò è stato fatto in parte a discapito della qualità oggettiva del prodotto e della tipicità, delle categorie di vini bio e naturali, e della figura del consulente, motore narrante di questo complessissimo e affascinante mondo enoico.

Cristina Mercuri

Classe 1982, vive a Milano da oltre dieci anni, ma il suo cuore continua a parlare Toscano.
È una Wine Educator e consultant, studente del Master of Wine, in possesso del Diploma WSET, con una lunga esperienza su vini italiani e stranieri, oltre che distillati.
Svolge abitualmente attività di formazione a consumatori o aziende in campo Wine & Spirits, oltre che attività di Team Building dove l’obiettivo sia quello di socializzare e aprirsi ai colleghi. È un’esperta nella gestione di eventi di degustazione dove l’interazione con il pubblico è elemento essenziale.
Attualmente, oltre a rappresentare alcune aziende vinicole come Ambassador e Presenter, è Head of Education per l’Accademia Degustibuss International.

Il ruolo dei supermercati nel business del vino ultima modifica: 2020-01-09T09:30:06+00:00 da degustibuss