Chianti: si può ancora avere successo all’estero?

Chianti: si può ancora avere successo all’estero?

Come si misura oggi il successo di un’azienda vitivinicola: conta più il Brand o la Denominazione d’Origine?

Il successo di un’azienda si misura sia in termini di rientro dell’investimento e profittabilità, e anche in popolarità del brand e reputazione dell’immagine nella percezione del consumatore.
Per un produttore di Chianti il fatto di godere della riconoscibilità denominazione DOCG può essere un vantaggio e un punto di partenza per una strategia vincente, ma non deve essere l’unica leva.
Quali sono oggi le possibilità di penetrare con successo il mercato globale a seconda del consumatore finale?

valle chianti

Credits: Davide Taviani

Chianti DOCG o Chianti Classico DOCG?

Molte aziende della zona del Chianti producono sia Chianti DOCG che Chianti Classico DOCG. Le aziende più grandi sono avvantaggiate in questo perché possono diversificare il proprio portafoglio di offerta e avere un ampio range di prezzi di vendita.

Un prodotto come il Chianti DOCG è solitamente più accessibile rispetto a quello della sottozona Classica, perché il disciplinare concede rese più ampie, possibilità di introdurre fino ad un 25% di altri vitigni e prevede tempi di affinamento più brevi prima del rilascio in commercio.

Ciò determina un vino con corpo e struttura più leggeri, volumi più elevati e costi più contenuti.

Un’azienda di grandi dimensioni può ambire ad esportare in mercati dove è richiesto un numero notevole di bottiglie per poter avere visibilità, come ad esempio la Cina. La Cina ha una popolazione ampia e il trend attuale è quello di acquistare non più soltanto vini rossi di fascia Premium o Super Premium, ma anche vini più semplici e dal costo più contenuto. Per un’azienda di grandi dimensioni questo rappresenta un’interessante prospettiva. Ovviamente si dovranno contattare importatori cinesi e farsi guidare nel rispetto delle regole locali.

Il secondo punto da tenere in considerazione per il successo nel mercato globale è l’identificazione del target finale di riferimento. L’azienda deve fare:

– un’analisi del mercato, stabilire chi è il suo consumatore e modulare la strategia di vendita, contemplando i trend nazionali del mercato di destinazione (ad esempio la Russia preferisce vini con un residuo zuccherino più elevato, mentre i cinesi preferiscono tenori alcolici più bassi),

– stabilire quali sono i canali di vendita (se tradizionale o online), e

– definire le strategie di marketing (forma e tipologia del packaging, etichetta, piattaforme social, eventi mirati per gli influencers, corsi di degustazione e cene con abbinamento).

chianti

Vino: cambiano i consumatori

Recenti indagini, come l’articolo rilasciato nel 2019 da Seven Fifty Daily, misurano come i millenials (ovvero i consumatori dai 25 ai 42 anni), stanno giocando un ruolo essenziale per il futuro del mercato del vino, perché hanno una cultura più elevata, sono più facilmente in possesso di bottiglie di vino e hanno la curiosità di esplorare nuovi packaging e nuove tipologie di prodotto senza troppi retaggi culturali (eccezion fatta per i paesi in cui per politica o religione, l’approvvigionamento del vino è limitato).

Se il target finale di un’azienda di grandi dimensioni sono i millennials, quindi, si può lavorare – da un lato – sul produrre un Chianti più easydrinking, dal medio corpo, con tannini più fini e alcol contenuto, formati e materiali innovativi per il packaging, mentre – dall’altro – si possono elaborare etichette molto “appealing” per il Chianti Classico DOCG, posizionandolo in una fascia prezzo più elevata rispetto al Chianti con l’aiuto di un investimento nel brand più importante.

Ma non solo: l’azienda dovrà valutare se vendere solo su canali fisici tradizionali o anche su piattaforme online. A esempio i paesi asiatici tendono ad apprezzare questa forma di vendita.

Vendere online permette di avere una visibilità più alta e una immediatezza nell’atto di vendita, basta studiare un’etichetta attraente e un prezzo invitante.

In ogni caso, per quanto riguarda i canali di vendita, l’azienda non potrà non tenere conto delle restrizioni legali o tasse per l’importazione: dovrà essere ben conscia, quindi, che in USA ad esempio, esiste il three tier system, o che in Canada vige un monopolio. Avvalersi di importatori in loco è senza dubbio un investimento necessario per il successo.

Quando la Denominazione non basta…

Infine, per avere successo, il produttore non può non tenere conto del Brand e della sua notorietà, anche in considerazione del fatto che nel mercato globale la Denominazione d’Origine (DOCG) non può rappresentare l’unico bigliettino da visita per il successo.

Avere un brand noto permette ad un’azienda di poter penetrare più facilmente anche mercati maturi, come UK, avendo a mente una strategia di marketing che convogli vari canali, tra cui i Social.

Un prodotto come il Chianti e il Chianti Classico godono di una lunga tradizione e storia, ma solo di recente i produttori più lungimiranti hanno capito che è necessario investire in promuovere il proprio Brand in maniera efficace se si vuole approcciare un mercato globale. Soprattutto quando si parla di marcati maturi (UK in primis), approcciarsi al mercato solo avvalendosi del fatto di esser parte di una denominazione non è più sufficiente.

È necessario investire in campagne social, soprattutto Instagram: recenti indagini hanno evidenziato (Sole24ore) che a partire dagli ultimi anni, il peso che gli influencer di instagram hanno sul consumatore è cresciuto molto velocemente, ed il trend non è destinato a cambiare.

Aziende che non godono di una Denominazione d’Origine così nota (si veda Pasqua in Veneto o Tasca D’Almerita in Sicilia) stanno coinvolgendo influencer per far diffondere in maniera istantanea un’immagine fresca e di qualità del proprio brand. Ciò non deve essere ignorato dalle aziende del Chianti, poiché sempre meno viene riconosciuto il prestigio di una denominazione e sempre più, invece, viene apprezzato il singolo brand perché è attuale, dinamico, e soprattutto vicino al consumatore. Ecco perché la strategia social deve essere attuata in maniera diversa a seconda del paese di riferimento, per colpire il target di consumatori in maniera più mirata ed incisiva.

In paesi dove l’uso dei social non è ancora diffuso, quali i paesi emergenti (Philippine) il produttore può investire in eventi: cene con abbinamento e corsi di degustazione. Questo rappresenta un valido modo per far conoscere il brand e portare fidelizzazione attraverso la cultura.

Un’azienda di grandi dimensioni del Chianti potrà avere molte differenti modalità di approcciarsi al mercato globale con successo, a seconda del target del consumatore che sceglierà. Ciò comporta uno studio del mercato e investimenti sia in termini di modulazione del packaging e della strategia di marketing a seconda della cultura e tradizioni del paese destinatario.

Cristina Mercuri

Classe 1982, vive a Milano da oltre dieci anni, ma il suo cuore continua a parlare Toscano.
È una Wine Educator e consultant, studente del Master of Wine, in possesso del Diploma WSET, con una lunga esperienza su vini italiani e stranieri, oltre che distillati.
Svolge abitualmente attività di formazione a consumatori o aziende in campo Wine & Spirits, oltre che attività di Team Building dove l’obiettivo sia quello di socializzare e aprirsi ai colleghi. È un’esperta nella gestione di eventi di degustazione dove l’interazione con il pubblico è elemento essenziale.
Attualmente, oltre a rappresentare alcune aziende vinicole come Ambassador e Presenter, è Head of Education per l’Accademia Degustibuss International.

Chianti: si può ancora avere successo all’estero? ultima modifica: 2019-05-23T10:25:31+00:00 da degustibuss